Τι ονομάζουμε Brand Coherence;

Τι σημαίνει Brand Coherence;

Brand Coherence είναι η κατάσταση στην οποία κάθε έκφραση ενός brand λειτουργεί σε συντονισμό με την ίδια στρατηγική κατεύθυνση.

Είναι το σημείο όπου η εταιρική ταυτότητα, η γλώσσα, το οπτικό σύστημα, η ιστοσελίδα, η συσκευασία, οι παρουσιάσεις, η παρουσία στα social media και τα επικοινωνιακά υλικά αρχίζουν να γίνονται αντιληπτά ως μέρη του ίδιου ζωντανού συστήματος. Κάθε στοιχείο έχει τον δικό του ρόλο, ενώ όλα μαζί υποστηρίζουν το ίδιο αναγνωρίσιμο νόημα.

Η έννοια αντλεί έμπνευση από τη γενικότερη σημασία του coherence (της συνεκτικότητας): μια κατάσταση τάξης, ευθυγράμμισης και συντονισμού ανάμεσα σε διαφορετικά μέρη ενός συστήματος. Στη νευροεπιστήμη και την ψυχοφυσιολογία, ο όρος coherence χρησιμοποιείται συχνά για να περιγράψει μια κατάσταση όπου διαφορετικοί ρυθμοί λειτουργούν πιο συντονισμένα. Ο Joe Dispenza αναφέρεται συχνά στο coherence ως μια κατάσταση όπου ο εγκέφαλος, το σώμα και τα εσωτερικά σήματα αποκτούν μεγαλύτερο συντονισμό, επιτρέποντας στο σύστημα να λειτουργεί με περισσότερη καθαρότητα και αποτελεσματικότητα.

Στο branding, η ίδια ιδέα μπορεί να μεταφερθεί με πρακτικό και στρατηγικό τρόπο. Ένα brand με συνοχή μειώνει τη σύγχυση, ενισχύει την αναγνωρισιμότητα και βοηθά το κοινό να κατανοήσει πιο άμεσα τι πρεσβεύει η επιχείρηση ή ο οργανισμός που εκπροσωπεί.

Γιατί η συνοχή έχει αξία στην επικοινωνία ενός brand

Ένα brand επικοινωνεί μέσα από πολλά διαφορετικά σημεία επαφής. Ο λογότυπος μπορεί να εισάγει την ταυτότητα. Η ιστοσελίδα μπορεί να εξηγήσει την πρόταση αξίας. Ένα σύστημα συσκευασίας μπορεί να εκφράσει ποιότητα τη στιγμή της επιλογής. Μια εταιρική παρουσίαση μπορεί να οργανώσει σύνθετη πληροφορία για επιχειρηματικό κοινό. Μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να κρατήσει το brand ενεργό στην καθημερινή αντίληψη.

Το Brand Coherence εμφανίζεται όταν όλες αυτές οι εκφράσεις μοιάζουν συνδεδεμένες. Το κοινό αναγνωρίζει το brand ξανά και ξανά, ακόμη και όταν το συναντά σε διαφορετικό περιβάλλον. Ο ίδιος χαρακτήρας, η ίδια ποιότητα και η ίδια στρατηγική πρόθεση γίνονται αντιληπτά μέσα από διαφορετικές εφαρμογές.

Αυτό συνδέεται άμεσα με τη Σημειολογική Ευκρίνεια ενός Brand. Ένα ευκρινές brand γίνεται κατανοητό με σαφήνεια. Ένα συνεκτικό brand γίνεται κατανοητό επαναλαμβανόμενα, σε βάθος χρόνου, μέσα από διαφορετικά κανάλια και σημεία επαφής.

Το Brand Coherence ως απάντηση στο Branding Debt

Το Branding Debt δημιουργείται όταν ένα brand συσσωρεύει ασύνδετες αποφάσεις. Μια προσωρινή μακέτα, μια παρουσίαση που στήθηκε βιαστικά, μια αλλαγή στη συσκευασία, μια νέα ενότητα στην ιστοσελίδα ή ένα social media template που σχεδιάστηκε χωρίς συνολική κατεύθυνση μπορεί μεμονωμένα να φαίνεται μικρή παρέκκλιση. Με τον χρόνο, αυτές οι μικρές ασυνέπειες δημιουργούν τριβή και σταδιασκή αποστασιοποίηση και αποξένωση, ακόμα κι αν οι λόγοι δεν είναι συνειδητά αντιληπτοί στο κοινό που βαθμιαία απομακρύνεται.

Το brand γίνεται πιο δύσκολο στη διαχείριση. Το κοινό λαμβάνει μικτά σήματα. Οι εσωτερικές ομάδες ξοδεύουν περισσότερο χρόνο για να ξαναχτίσουν υλικά που θα μπορούσαν να βασίζονται σε ένα υπάρχον σύστημα. Κάθε νέα επικοινωνιακή ανάγκη ξεκινά από αβεβαιότητα αντί να αξιοποιεί το δημιουργικό κεφάλαιο που έχει ήδη δημιουργηθεί.

Το Brand Coherence κινείται προς την αντίθετη κατεύθυνση. Κάθε νέα εφαρμογή γίνεται ευκαιρία ενίσχυσης του υπάρχοντος συστήματος. Ένα website redesign (ανασχεδιασμός ιστοσελίδας) μπορεί να υποστηρίξει την εταιρική ταυτότητα. Ένα έργο σχεδιασμού συσκευασίας μπορεί να ενισχύσει την οπτική γλώσσα του brand. Μια παρουσίαση μπορεί να κάνει πιο σαφή την ίδια στρατηγική θέση που εκφράζεται στην ιστοσελίδα. Ένα σύστημα διατήρισης συνέπειας στα social media μπορεί να συνεχίσει τον ίδιο επικοινωνιακό ρυθμό.

Η σχέση ανάμεσα στο brand coherence και το brand continuity

Το Brand Coherence συνδέεται στενά με το Brand Continuity. Το Brand Continuity περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο ένα brand εξελίσσεται μέσα στον χρόνο προστατεύοντας τη δημιουργική αξία που έχει ήδη διαμορφωθεί. Το Brand Coherence περιγράφει την ποιότητα της ευθυγράμμισης ανάμεσα στα διαφορετικά μέρη αυτής της εξέλιξης.

Ένα brand μπορεί να μεγαλώνει, να επεκτείνεται και να προσαρμόζεται παραμένοντας αναγνωρίσιμο. Μπορεί να παρουσιάζει νέες υπηρεσίες, να απευθύνεται σε νέες αγορές και να δημιουργεί νέα επικοινωνιακά υλικά. Το κρίσιμο ερώτημα είναι αν κάθε νέα έκφραση προσθέτει καθαρότητα στο σύστημα.

Όταν ένα brand έχει συνοχή, η ανάπτυξη μοιάζει φυσική. Η ταυτότητα γίνεται πλουσιότερη χωρίς να χάνει το κέντρο της. Το σύστημα οπτικής επικοινωνίας γίνεται πιο ικανό χωρίς να διασπάται.

Πώς λειτουργεί ένα συνεκτικό brand identity system

Ένα συνεκτικό brand identity system χτίζεται μέσα από σχεδιαστικές αποφάσεις που κατανοούν η μία την άλλη.

Ο λογότυπος, η τυπογραφία, η χρωματική παλέτα, το ύφος των εικόνων, ο λεκτικός τόνος, η λογική της σύνθεσης και η ιεραρχία της πληροφορίας λειτουργούν ως σύστημα σχέσεων. Κάθε επιλογή επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο γίνεται αντιληπτή η επόμενη.

Για παράδειγμα, ο σχεδιασμός premium συσκευασίας μπορεί να βασίζεται σε συγκρατημένη τυπογραφία, ενδεχομένως minimal αισθητική, ακριβείς αποστάσεις και συγκεκριμένο ρυθμό οπτικής πληροφορίας. Αν το ίδιο brand εμφανιστεί σε μια ιστοσελίδα με εντελώς διαφορετική αισθητική λογική, η αντίληψη ποιότητας αποδυναμώνεται. Όταν η ιστοσελίδα, η συσκευασία και τα επικοινωνιακά υλικά ακολουθούν την ίδια στρατηγική λογική, το brand γίνεται πιο εύκολο να εμπιστευτεί κανείς.

Γι’ αυτό ο σχεδιασμός εταιρικής ταυτότητας, το UI/UX design, το information design και ο σχεδιασμός συσκευασίας αποκτούν μεγαλύτερη αξία όταν αναπτύσσονται ως συνδεδεμένα μέρη ενός ενιαίου συστήματος επικοινωνίας.

Ο ρόλος του Brand Archive

Το Brand Coherence γίνεται πολύ πιο εύκολο να διατηρηθεί όταν το brand έχει ένα καλά οργανωμένο Brand Archive.

Το Brand Archive προστατεύει τις σχεδιαστικές δομές που έχουν δημιουργηθεί κατά καιρούς στα πλαίσια της υποστήριξής του brand από το brand identity design studio ή το agency που το έχει σχεδιάσει, όπως επίσης προστατεύει την πληροφορία που αφορά στρατηγικές και δημιουργικές αποφάσεις του brand, όταν αυτές λαμβάνονται σε σύνδεση με τον σχεδιασμό των αντίστοιχων επικοινωνιακών υλικών. Συγκεντρώνει τα βασικά αρχεία, τη σχεδιαστική λογική, τα templates, τα επικοινωνιακά υλικά και τις οπτικές αναφορές με τρόπο που μπορεί να υποστηρίξει μελλοντικές εφαρμογές.

Η αξία του γίνεται ακόμη μεγαλύτερη όταν το αρχείο το διαχειρίζεται κάποιος που γνωρίζει το brand σε βάθος. Ένας designer ή brand consultant που έχει συμμετάσχει στη διαμόρφωση της ταυτότητας μπορεί να αναγνωρίσει ποια στοιχεία είναι θεμελιώδη, ποια μπορούν να εξελιχθούν και ποιες αποφάσεις ενδέχεται να αποδυναμώσουν το σύστημα.

Με αυτή την έννοια, το Brand Archive λειτουργεί ως μηχανισμός συνέχειας. Βοηθά κάθε μελλοντικό έντυπο, παρουσίαση, ανανέωση ιστοσελίδας, επέκταση συσκευασίας ή καμπάνια να αξιοποιεί το δημιουργικό κεφάλαιο που έχει ήδη επενδυθεί στο brand.

Η συνοχή μειώνει τη γνωσιακή προσπάθεια

Το Brand Coherence υποστηρίζει και τον τρόπο με τον οποίο γίνεται αντιληπτή η πληροφορία. Όταν ένα brand είναι οπτικά και λεκτικά ευθυγραμμισμένο, το κοινό μπορεί να το κατανοήσει πιο γρήγορα.

Ο χρήστης αναγνωρίζει τη δομή μιας ιστοσελίδας. Ο αγοραστής αντιλαμβάνεται την ποιότητα ενός προϊόντος μέσα από τη συσκευασία του. Ο επενδυτής ακολουθεί μια εταιρική παρουσίαση με λιγότερη τριβή. Ο υποψήφιος συνεργάτης κατανοεί ευκολότερα τη σχέση ανάμεσα στις υπηρεσίες, τα case studies και τη στρατηγική αξία ενός οργανισμού.

Αυτό συνδέεται άμεσα με το Information Gravity. Η πληροφορία γίνεται πιο αποτελεσματική όταν καθοδηγεί φυσικά την προσοχή προς το επόμενο ουσιαστικό σημείο. Η συνοχή ενισχύει αυτό το αποτέλεσμα, επειδή κάθε μέρος του brand βοηθά το κοινό να κινηθεί μέσα στην εμπειρία με μεγαλύτερη σιγουριά.

Το Creative Capital μεγαλώνει μέσα από τη συνοχή

Το Creative Capital είναι η δημιουργική αξία που παραμένει ενεργή μετά την ολοκλήρωση ενός έργου. Ένας λογότυπος, ένα τυπογραφικό σύστημα, μια οπτική γλώσσα, μια λογική συσκευασίας ή μια αρχιτεκτονική παρουσίασης μπορούν να συνεχίσουν να υπηρετούν το brand για χρόνια όταν χρησιμοποιούνται με φροντίδα.

Το Brand Coherence προστατεύει αυτή την αξία. Κάθε ευθυγραμμισμένη εφαρμογή αυξάνει τη δύναμη του συστήματος. Κάθε προσεγμένη επέκταση κάνει το brand πιο αναγνωρίσιμο. Κάθε συνεπές επικοινωνιακό υλικό προσθέτει ένα ακόμη επίπεδο οικειότητας.

Αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους η συνοχή έχει μακροπρόθεσμη επιχειρηματική αξία. Βοηθά ένα brand να αξιοποιεί καλύτερα την ταυτότητα που έχει ήδη χτίσει και να περιορίζει την ανάγκη για διαρκείς επανεκκινήσεις.

Συνοχή με ευελιξία

Το Brand Coherence επιτρέπει παραλλαγές μέσα σε ένα καθαρό σύστημα. Ένα brand μπορεί να εκφραστεί διαφορετικά σε μια εταιρική παρουσίαση, ένα social media post, μια ετικέτα προϊόντος ή ένα website landing page. Ο τόνος μπορεί να προσαρμόζεται στο πλαίσιο, ενώ η υποκείμενη ταυτότητα παραμένει σταθερή.

Η συνοχή δεν ζητά από κάθε εφαρμογή να μοιάζει ίδια. Επιτρέπει σε κάθε εφαρμογή να μοιάζει συγγενής. Το brand μπορεί να έχει εύρος, κίνηση και ευελιξία, διατηρώντας την ίδια στρατηγική βάση.

Ένα συνεκτικό brand identity system προσφέρει αρκετή δομή για αναγνωρισιμότητα, αλλά και αρκετή ελευθερία για εξέλιξη.

Πώς χτίζεται το Brand Coherence

Το Brand Coherence ξεκινά από τη στρατηγική διαύγεια. Ο οργανισμός χρειάζεται να γνωρίζει τις αξίες που πρεσβεύει, τις έννοιες με τις οποίες θέλει να συνδέεται από το κοινό του, σε ποιο κοινό απευθύνεται και ποια αντίληψη επιδιώκει να χτίσει μέσα στον χρόνο.

Στη συνέχεια, το brand identity system μεταφράζει αυτή τη στρατηγική σε οπτικές και λεκτικές αποφάσεις. Η τυπογραφία, η σύνθεση, το χρώμα, η εικόνα, η ιεράρχηση της πληροφορίας και ο τόνος επικοινωνίας αρχίζουν να λειτουργούν ως μέρη της ίδιας επικοινωνιακής γλώσσας.

Το επόμενο στάδιο είναι η εφαρμογή. Το σύστημα αποκτά πραγματική υπόσταση μέσα από ιστοσελίδες, συσκευασίες, παρουσιάσεις, εταιρικές εκδόσεις, ψηφιακά προϊόντα, σήμανση, καμπάνιες και καθημερινά επικοινωνιακά υλικά. Κάθε νέα εφαρμογή γίνεται ευκαιρία δοκιμής, εξέλιξης και ενίσχυσης του brand.

Εδώ αποκτά ιδιαίτερη αξία η μακροχρόνια υποστήριξη του brand. Η συνοχή διατηρείται μέσα από ενημερωμένες δημιουργικές αποφάσεις που λαμβάνονται ξανά και ξανά, με ευαισθησία απέναντι στο αρχικό σύστημα και επίγνωση της μελλοντικής κατεύθυνσης του οργανισμού.

Γιατί το Brand Coherence δημιουργεί στρατηγική αξία

Ένα συνεκτικό brand είναι πιο εύκολο να αναγνωριστεί, πιο εύκολο στη διαχείριση και πιο εύκολο να εμπνεύσει εμπιστοσύνη.

Βοηθά το κοινό να κατανοήσει τον οργανισμό πιο γρήγορα. Βοηθά τις εσωτερικές ομάδες να επικοινωνούν με μεγαλύτερη σιγουριά. Βοηθά κάθε νέα σχεδιαστική απόφαση να γίνεται μέρος μιας μεγαλύτερης συσσωρευμένης αξίας.

Για οργανισμούς που αναπτύσσονται, το Brand Coherence μπορεί να εμφανιστεί στα πλαίσια ενός rebranding, ενός σχεδιασμού και κατασκευής ιστοσελίδας, ενός σχεδιασμού εταιρικής ταυτότητας και συσκευασίας, καθώς και της μακροχρόνιας διαχείρισης των επικοινωνιακών υλικών. Προσφέρει στο brand ένα ισχυρότερο κέντρο, επιτρέποντας σε κάθε μελλοντική έκφραση να κινείται προς την ίδια κατεύθυνση.

Το Brand Coherence είναι η ποιότητα που κάνει ένα brand να γίνεται αντιληπτό ως ενιαίο. Είναι η στρατηγική ευθυγράμμιση ανάμεσα σε αυτό που σημαίνει το brand, στον τρόπο που εμφανίζεται, στον τρόπο που μιλά και στον τρόπο που λειτουργεί μέσα από κάθε σημείο επαφής.

Όταν αυτή η ευθυγράμμιση επιτυγχάνεται, η επικοινωνία γίνεται πιο κατανοητή, πιο αναγνωρίσιμη και πιο ικανή να υποστηρίξει τη μακροχρόνια αξία του brand.